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Apr 10, 2023

Perché la moda non ha ancora rotto il noleggio

KEY INSIGHTS When Regy Perlera founded his menswear rental start-up Seasons in

APPROFONDIMENTI CHIAVE

Quando Regy Perlera ha fondato la sua start-up di noleggio di abbigliamento da uomo Seasons nel giugno 2019, l'ex product designer Nike credeva di poter attirare nuovi clienti nel mercato del noleggio offrendo gli stili più recenti di marchi molto richiesti, invece di acquistare inventario in eccesso e scorte morte come molti concorrenti lo hanno fatto.

Seasons ha raccolto circa 5 milioni di dollari di finanziamenti e ne ha spesi gran parte acquistando articoli freschi e stagionali attraverso marchi come Acne, Marni e Bode.

Ma iniziarono ad aggiungersi anche altri costi, tra cui il lavaggio a secco e la logistica. La settimana scorsa, Perlera ha annunciato che avrebbe chiuso Seasons e avrebbe iniziato una vendita di liquidazione.

"La lezione che abbiamo imparato è che, affinché tutto questo funzioni, non si può semplicemente fare noleggio", ha detto.

Seasons non è l'unico servizio di noleggio a vacillare. The Rotation, un altro abbonamento mensile di abbigliamento maschile che offriva ai clienti l'accesso a marchi come Heron Preston e Alexander McQueen, ha cessato le attività lo scorso anno. L'ex addetto stampa dell'azienda ha affermato in una e-mail che è diventata una "vittima della pandemia".

E Rent the Runway, che ha reso popolare l’idea allora praticamente sconosciuta di noleggiare vestiti online nel 2009, ha visto le sue azioni crollare di due terzi dalla sua offerta pubblica iniziale di ottobre 2021. Nel suo più recente rapporto sugli utili trimestrali, la società ha affermato che la sua perdita netta è aumentata a 87,8 milioni di dollari, rispetto ai 44,3 milioni di dollari dello stesso periodo dell’anno precedente.

In mezzo al mare di nuovi concetti di vendita al dettaglio introdotti negli ultimi dieci anni, il noleggio si sta rivelando un business particolarmente difficile. La logistica relativa all’invio di vestiti ai clienti, all’organizzazione della loro restituzione, nonché allo stoccaggio e alla pulizia degli stessi si sta rivelando proibitiva per le piccole start-up e resistente alle economie di scala. Presso Rent the Runway, circa un terzo dei suoi ricavi trimestrali più recenti - 59 milioni di dollari - sono stati spesi in costi di realizzazione, ha detto il direttore finanziario Scarlett O'Sullivan in una chiamata con gli analisti (Rent the Runway non ha risposto a una richiesta di commento) .

Dal punto di vista front-end, creare un'esperienza facile da usare richiede investimenti considerevoli e, di solito, un servizio clienti 24 ore su 24 per risolvere gli inevitabili problemi che si presentano.

"La maggior parte delle aziende di e-commerce lotta con tassi di reso che potrebbero raggiungere il 50%, ma per Hurr e Rent the Runway, i tassi di reso sono del 100%", ha affermato Victoria Prew, fondatrice del servizio di noleggio Hurr con sede nel Regno Unito, che offre sia abbigliamento da uomo che da donna. "Ciò significa che farlo bene è molto difficile."

Struttura dei costi unica

Le start-up del noleggio hanno provato diversi approcci per contenere i costi. Rent the Runway, Nuuly, di proprietà di Urban Outfitters, e Seasons gestiscono autonomamente servizi come il lavaggio a secco e la spedizione, mentre aziende di moda come Banana Republic e Vince esternalizzano questo lavoro a terzi come CaaStle. Le startup di noleggio peer-to-peer come By Rotation e Guardaroba operano come mercati e accettano solo una commissione.

Qualunque sia il modello di business, durante la pandemia i costi principali, compresi quelli di stoccaggio e spedizione, sono aumentati.

"C'è una struttura di costi operativi davvero pesante in questa attività e la dinamica del costo della manodopera è sicuramente in aumento", ha affermato Dave Hayne, responsabile della tecnologia presso Urban Outfitters.

Per Vivrelle, che offre il noleggio di pelletteria, gioielli e altri accessori più facili da lavorare e che non richiedono lavaggio a secco, il servizio clienti rappresenta un costo importante. Il team del servizio clienti rappresenta il 60% dell'organico totale di Vivrelle, ha affermato Wayne Geffen, cofondatore di Vivrelle, un programma di abbonamento per il noleggio di accessori di lusso. Geffen ha creato l'azienda con sua moglie, Blake Geffen.

Rispetto a un tipico marchio di abbigliamento, nel noleggio ci sono più punti di contatto che richiedono attenzione da parte del marchio ai suoi clienti. Ad esempio, i clienti spesso si rivolgono a Vivrelle quando cambiano un articolo e richiedono una taglia più grande. Spesso hanno domande sulle liste d'attesa quando un determinato articolo viene preso in prestito in modo coerente.